导语：高开低走的WEY在路口

临近下午5点，签订一单的吴华（化名）拿起热气腾腾的肉包走向会客区。此刻，没有什么比包子更有踏实的奖励意味，王晖也被吸引过来，不忘提醒：“有没有萝卜丝馅？”

这是年7月初的一个下午，上海马锐WEY品牌店，吴华和王晖均是店里销售人员，并没有避讳有客来访。“没看出来卖车很佛系了吗？”王晖说。

有人淡然，有人焦虑。

几乎是同一时间，称“上海最大WEY品牌4S店”的上海格林威店打来“这几天人不多，如果想看车，可以安排车接车送。”

一切关于业绩，在这个特殊而困难的年夏天里，销量的愁绪从上海一隅早已传至保定长城总部。

前5个月，WEY品牌累计销量刚破2万辆，不及领克03单款，放在动作频频、回暖不错的长城汽车中有些尴尬。

WEY品牌打造的豪华，看起来梦比路远。

严峻的是，压力背后，有人直指科技、智能也没直击消费者内心柔暖处，就像内部不止一次发出警告：“更像是哈弗PLUS版。”

只是，这样的声音多久才会传至长城汽车董事长、魏派董事长魏建军？

自去年12月柳燕从总经理离开后，WEY品牌一直没有主将压阵，沟通效率成为大家普遍担忧。

它的迷惘与低迷，与长城汽车高调出击全球化形成鲜明对比。不知你是否记得，年两周年庆典上，长城大胆示意，如果中国诞生一个全球性的汽车品牌，最大的可能就是WEY。

如今在一片躁动、全面铺开的全球化运动中，WEY品牌失色会造成多大影响？

高开低走

不知是为了推VV6，还是宣传最新的款，马锐WEY品牌店里特意为VV6挂上彩带。“款刚上市，新车有优惠，还可以旧车置换，任何品牌都可以。”王晖透露。

他并没有避讳目前的销售困境，直言VV5有点小，VV7也不太好卖，目前主推VV6。

“我们店是年开的，是上海区域四家中最早的一家，当时WEY品牌刚出来，有热度，大家爱追，一个月（店里）最高能卖到辆。”他记得那时VV7和VV5卖的很好，没有优惠，最多会送个脚垫类物件。

“好日子只有一年半，从年下半年，市场一冷，车也不好卖了。”王晖没有意料到好日子会结束得这么快，“现在车都有优惠，店里卖车很难挣钱，都靠售后，月销量已经下滑至40辆到50辆。”

他并不知道，放在如今WEY品牌月销刚过辆却有多家经销商背书中，这一成绩已处于前列，更没有充分感知的是，他的记忆某种程度上刻画了WEY品牌的真实写照。

还记得这是一个伟大而充满冒险的开始吗？

年11月，为抢夺合资品牌在20万元级别的市场份额，长城汽车发布WEY品牌，宣告进军中国豪华SUV市场，与稍早亮相的领克品牌双星闪耀。

年上海车展，以触手可及的豪华为名，WEY品牌首款车型VV7正式上市，杀入15万元以上市场。鲜少在媒体露面的魏建军主动走上台前：“我要成立一个新的豪华SUV品牌，这个品牌以我个人的姓氏命名，他的名字叫做：WEY。”

那是他以己之名让长城汽车进行的大胆一跃，那是自主品牌怀揣着梦想再次冲高的号角。

彼时，经历多轮冲高无果后，市场对自主冲高有着莫名情绪，一面是经验主义导致的怀疑与担忧，但同时又因名族荣誉鼓动，期待有自主品牌能打破惯例，开出新芽。

“直到新车SOP了，我们才知道要做一个新品牌。”有长城汽车技术中心不具名人士至今还记得，第一次见到实车就被刚猛有力的外形吸引。

“像极了小坦克。”他进一步透露，当时内部期待是每款新车都要达到月销辆以上。

一程山水入了局。

初入场就迎来下马威，一段油耗风波暴露出WEY品牌技术底蕴，让它从出生就有“哈弗+”的议论。

但在积累的口碑、大面积投入和强势推进中，VV7与VV5联袂出击，在年底就双双月销过万，最终WEY品牌以累计销量8.64万辆收官。

年，WEY品牌决定大胆再迈进一步，制定年销25万辆目标，几近于年三倍。

度过没有惊喜的上半年，随着SUV下滑突袭，WEY品牌真刀真枪地面对市场寒气，步履放缓。

乘联会数据显示，年7月，WEY品牌单月销量为辆，后加盟的VV6并没有形成更多合力，就在更多关于产品策略的讨论里，是VV5、VV7跟不上节奏，均同比遭遇下滑。

8月，外形相似的F系在成都车展出击，凭借价格优势和强烈的青春风暴，内部不得不思考与忧虑如何区分WEY、F系和H系三大主力。

就在这样的比较中，WEY品牌日益下滑，渐感不支，全年以不足14万辆收场，没完成销量目标。

进入年，WEY品牌没有了市场护城河，下滑加剧，累计销量刚过10万辆，同比下滑近3成，主力车型VV5与VV7表现惨淡。年底，WEY品牌运行三年内的第二任总经理柳燕也离开了。

进入年，疫情横肆之下，WEY品牌似乎失去了战斗能力。进入5月，在速腾、思域、卡罗拉强敌环伺中杀出的领克03已超越整个WEY品牌表现，后者的无力在长城回暖大格局中格格不入。

目睹曲线不断下滑，高开低走之下的WEY品牌正在迷雾中失据，不满4岁的它怎么了？

方向在哪里？

WEY品牌喜欢在每个年轮刻下印记。

年11月20日，十七届广州车展前，WEY品牌举办三周年庆典，它们用一段勇闯沙漠的《WEY震天地间》微电影明志、借此舞台，魏建军更是宣布出任魏派公司董事长。

他用了18分钟一如既往地深情表白WEY品牌，勇敢无畏，继续赌上自己的声誉。但此时，市场更愿意理解其举动是类似马斯克加持特斯拉一般，他的深度参与能擦亮WEY品牌光环。

那时候，内部关于如何讲好WEY品牌的豪华有些伤透脑筋，已不止一次探讨怎么传递品牌“豪华”诉求，却在下滑的销量下常常束手无策，通过个人加码WEY品牌也是从最初就开始的尝试，在彼时更是被放大。

但随着表现持续下行，WEY品牌的豪华梦有些支撑不住。

有人还在刺探产品与技术能力是否能够支撑做一个豪华品牌。“自主品牌要做高端，在产品力上不是要越一级，而是越两级才有成功可能。”WEY品牌上市之初，有资深业内人士指出。

这几年，市场一直有声音认为WEY的产品较哈弗没有大幅提高，长城汽车则不服气，呈现品质、安全和智能等领域的实力反击，就在两方碰撞中，是对WEY产品实力观察和问询。

有人则在三年内两位总经理离职、设计总监皮埃尔抽身中，打探着外援力量与内部团队的融合与信任是否出了问题，以及长城汽车选人用人的文化。

有人则疑惑，WEY品牌的客户更多是承接哈弗品牌而来，还是挖掘到新的用户群体。

这最终汇聚在一个问题：WEY品牌讲好了豪华吗？

其实，WEY品牌在讲述“豪华”做了很多。

早在年法兰克福上，WEY品牌提出豪华首先要安全，认为这是高端、豪华的源头。在这之间，它们在天津分别为VV7、VV5进行了小重叠碰撞测试、车顶静压测试，用结果以示安全性。

很快，在年VV6上市现场则喊出了智能豪华，并在年推出了“黑科技”标签语。WEY品牌三周年庆典上，智能豪华在荧光背景下格外鲜明。

只是有些突然的是，也是年，它在数十家4S店里摆上奔驰GLC以示比较，它还把车开到沙漠里，显露出对越野的兴趣，而车型是一辆PHEV版本；它又打造出GT版本，似乎与运动速度牵连。

最有记忆点的是，它们还牵手中国航天，联名CZ-11WEY号火箭，并在黄海海域发射。

“领克是怎么做的，红旗为什么会慢慢好起来，秘诀是什么？”他们内部也在虚心地向外界请教。

你必须钦佩它们的勇气和尝试，却在残酷销量前疑惑方向对吗，哪些动作其实是多余甚至无脑的？智能、科技标签为什么不能穿透市场？

没太多反思余地，残酷形势逼人。

年6月，当VV6以“CN95智慧健康座舱”、“款VV6智驾京城”明晰智能安全牌时，VV7则以招聘家族大使李治廷和联袂brabus贴出了极致豪华，穿插在“WEYBOSS直播首秀带货”想法各异。

你能体会它们迫切破局的意愿，却也为无法提供足够的说服力而遗憾，就像它总是提醒魏建军个人主义会赋予品牌新内涵，却也忽视人性幽远而叵测的一面——情怀感动不了市场。

是啊，开过沙漠、开在皇城跟下，也开出GT版本的WEY品牌没有真正开进更多消费者心里，方向是迷惘的。

“很多动作隔靴搔痒，很多营销动作没有什么用。”一路见证WEY品牌的发展，上述技术中心人士认为，“怎么做豪华品牌，长城其实没想清楚，不够成熟，这不是产品能解决的问题。”

市场的建议是，如果长城只是想要完成高端出击，那么在哈弗品牌做延伸，比如尝试在F系拉长战线，没有必要另起炉灶。

倘若真的想要打造一个豪华品牌，那么长城需要重新思考新品牌的用户群到底会是谁，具备哪些特征，这是做品牌起点，以此确定技术路线和营销思路，并做好持久战准备，而不是最终被动呈现为“哈弗PLUS”。

现在的担忧是，与它的困顿相比，是长城汽车急冲冲全球化，一如长城炮正在跋山涉水。如今，鲜少人提及或是刻意回避，对于全球化，WEY品牌的高开低走意味着什么。

再问全球化

无论是你是否习惯，长城汽车全球化已扑面而至。如果从去年6月简单切割，从俄罗斯图拉工厂竣工投产，到GTO全域智慧生态战略发布和长皮卡战略发布，以及重庆永川工厂投产，接踵而至的发布会都成为全球化发声舞台。

按照长城汽车自己说法，年是全球化元年。

其实，WEY品牌走在了前面。

更早时候的年8月的法兰克福车展上，WEY品牌第一次走向国际舞台，带着四款新车在汽车发源地的德国第一次向世界发起邀请，它的野心在更大的全球市场慢慢展露。

年12月，北京，WEY两周年品牌之夜，长城汽车提出“要打造世界级的中式豪华车，两年后我们要成为世界的WEY”，直接了当地眺望全球市场，并表示如果中国诞生一个全球性的汽车品牌，最大的可能就是WEY。

年，他们三年内第二次参加法兰克福车展，魏建军制定了全球计划，表示两年后，WEY品牌将以德国市场为起点，从北美调整为先进入欧盟征战全球。

看起来，WEY品牌是长城汽车全球化的排头兵与攻坚兵，如今的低迷又会影响几何？要回答这个问题，首先回到全球化对长城意味什么。

按照魏建军的理解，一个品牌要想成功，就必须是一个国际化的品牌，为此他更是放出狠话：“中国汽车企业不走国际化道路一定死在中国。”

熟悉长城汽车近几年发展，这样果敢却也决绝的狠话魏建军已经不止一次提及，在长城汽车大规模投入、大兴项目中气势汹汹。

有人试图条分缕析其中奥秘。

“其实从年、年开始，哈弗品牌已慢慢触及天花板，长城不得不面临成长瓶颈。”有接近长城汽车的人士透露，长城需要新动能，“这种诉求在战略性放弃轿车放大结构性问题中更加迫切。”

这并不容易，更非简单数据增加，而是一次大胆变革，在他看来，长城过去的成功建立在艰苦奋斗、集中细分领域资源节约型的打法，依赖产品和市场推动保证盈利，很多环节并不完善。

“过去的模式能否在市场竞争加剧中跟上来，存在不确定性。”他认为，全球化战略转型不仅为长城找到新空间，更可以展开一次由内而外的转变，涉及到模式转换、机构升级、文化融合等全面变革，让长城汽车更开放，在格局上走出保定。

“这需要长城打破原有发展惯性与成功思维，创造新的秩序，衡量着它改的意愿和能力，还有改的土壤与环境。”他亦在担忧，“打破惯性是企业最难的一件事，尤其是在不确定环境会存在反复性。但国际化也是长城汽车实现升级的一次契机，风险与机遇并存。”

这种战略转型，落在魏建军眼里是生死问题；落在市场眼里，是新业务林立、大手笔投入的疯狂。

财报显示，其净利润已经从年近亿下滑至年45亿元，在年财报中，官方表示净利润下滑主要原因是持续品牌建设，推出超长质保等服务提升品牌形象、提高品牌忠诚度等。

所以，没有留下退路，你看到WEY品牌、长城炮和哈弗品牌齐飞，跑到了欧洲，奔向了俄罗斯，又南下印度，但热烈之中，正如两周年所假设的那样，最适合的全球化或许还是WEY品牌。

“进入新市场，新的品牌本身就更合适，哈弗作为经济型品牌很难打动消费市场。”上述人士认为，有豪华品牌作为背书，新品牌进入新领域就有溢价空间与运作空间，“成功可能性会更大，这方面可以参考蔚来和特斯拉。”

常识判断是，WEY品牌所拥有的成长空间与潜能，是超越皮卡等其他系别，而长城汽车借助WEY品牌所能上探的市场容量与品牌蜕变也会更大。在一个横向可以比较的是，代表吉利汽车进军欧洲市场同样也是领克品牌。

如今的问题是，一个在国内都无法说服市场的WEY品牌，如何在地域文化迥异、竞争更残酷的全球市场征战？

它的冷冽，是否是长城将生死压在全球化的最大隐忧？而这个答案是否在非市场因素冲击导致印度、俄罗斯市场不明朗造成长城炮和哈弗品牌更添了几分不安与慌乱？

魏建军似乎没有这么悲观，最近的采访中，他说全球化并不是高端化，谈及海拉克斯全球皮卡总量，并放大大发品牌这类低端产品的市场表现，当然也没暂停欧洲市场计划。

他又在暗示什么？

因为疫情，市场停摆了半年，时间已至年下半年，WEY品牌的出海正进入倒计时。

（部分图片选自网络）

End.

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