最近的电影大盘很有意思。
之前《复联4》吓走了不少国产片——
原本定档五一、张晋主演的《九龙不败》发布海报“择日再斗”;
夏雨、张静初、胡军主演的《东北往事之二十年》和小成本文艺片《过昭关》等华语片都选择换挡、退档▼▼▼
《复联4》已经上映24天，票房卷了41亿，后面的皮卡丘进攻温和，就导致其他没那么好莱坞爆米花的电影们，终于有了点呼吸空间。
但有趣的是，呼吸得最顺畅的还是《何以为家》，印度犯罪片《一个母亲的复仇》紧随其后，上座率都很高▼▼▼
这两部都不是传统预期中能打出水花的片子，语种偏，没明星，没大场面，也不合家欢。
那么哪一部是呢？
上面这张长图垫底的，《罗马》▼▼▼
烂番茄新鲜度96%，豆瓣评分8.2分——这部电影去年获奖无数，虽然在奥斯卡错失最佳影片，也至少捧回了最佳外语片、最佳导演、最佳摄影三项大奖▼▼▼
怎么看，口碑与奖项上都有天然优势。
但现实是，除了影迷，它在大众眼中基本是查无此片的状态。
注意，不是不看、不好看，而是查无此片。
上映8天，票房刚刚破万，官微只有个粉丝▼▼▼
那就不是电影的问题了，
是宣发的错位
最重要的海报，直接汉化，宣传语也是电影台词中挑了一句：“女人，总是孤身一人”▼▼▼
一，这句话和你的海报搭吗？能结合出什么内容来吗？
二，作为宣传语，它也太没有力道了吧？
因为影片中，身处社会底层的女佣和中产阶级女主人，都被男人抛弃。所以宣传主打女性视角，说女人最终都必须自我强大▼▼▼
正好碰上母亲节，继续“女子本弱，为母则刚”▼▼▼
“女性史诗”确实可以好好做，但这个点它又没有再深入，结果就是毫无共情效果。
而好不容易找到的几款视频物料，居然走的是复古土味风格？？？
以怀旧金曲的方式打开《罗马》▼▼▼
以及出了一版社交指南▼▼▼
……这种大学生都能套着模板出的宣传方案，真的没必要▼▼▼
路人都操碎心了，片方是怎么想的呢？
在东西文娱的采访中，负责《罗马》院线宣发的卓然影业的CEO张进，认为艺联那些票房表现不错的影片，“某种程度上已不能算艺术片，只能说是艺术水准比较高的电影，但《罗马》是典型的艺术片。”
所以他们对影片票房没有什么预期，也不是以商业回报为前提，而是将其作为“电影公司的本职工作”——
“我觉得如果有一批人在大银幕上看完之后会有新的观感，就达到我们的目的了。”
意思是，这部电影就是为了让影迷能在大银幕上再看一遍引进的。
哇。
这也太自我感动了吧？
因为《罗马》是“典型的艺术片”，所以他们给票房套上了枷锁，自觉很难获得大众层面的追捧，“艺术片票房合理范围就是几百万，最多可能一两千万”。
于是，弱叙事、弱情感的黑白片，就被主观上放弃了宣发？
这是什么道理？是识相？
就算片方自认为是识相，那他们也真的是不识相典范了——因为这部电影根本不难懂啊，甚至故事还讲得蛮好看的。
“罗马”是导演小时候生活过的一个在墨西哥城的中产阶级社区，整部电影其实是他对童年的回顾，充满了私人情感▼▼▼
但，不用被它那些闪亮的头衔吓跑了。
《罗马》并非是影迷专属，一般观众看，既有视听观赏性，也能对故事与情感有所触动。
丰富的布景细节，还原了70年代的墨西哥▼▼▼
逼真细腻的音效，狗叫声、飞机声、海浪声、叫卖声、汽车声......全是有方向感的。
特别是最后惊心动魄的那场海浪戏，只有在影院里，才能体验到四面被巨浪轰然包围的窒息感和紧张感▼▼▼
而街头暴动枪战、森林救火、溺水营救这些大情节穿插在日常生活，也不会觉得枯燥▼▼▼
总之，就是大声地跟我念一万遍：不无聊！不平淡！不是自言自语！
剧情方面，卡隆在还原童年时自己感受到的一切，它私人，但不单薄。讲的不单单是两个被抛弃的女人的故事，也不仅仅是跨越阶层的姐妹情。
女主人在被抛弃后，有母亲、孩子的陪伴，有女佣依靠，有亲朋好友倾诉，换工作、换新车后她很快跳出困境继续生活。
然而，女佣怀孕后被渣男抛弃，按照当时的墨西哥法律也禁止堕胎，她没得选。家里的土地被征用，孩子胎死腹中，还要承受女主人的剥削，这些痛不会消失。
卡隆冷静温柔地通过一个普通家庭遭遇的变故，折射出那个时代的变迁。
这部电影确实是艺术，但它也是有共情的，林鸟鸟看的时候就流下了几滴鸟泪。
这周跑了几个论坛，其中一个聊的就是文艺电影的宣发。艺联的人说现在的困境其实是怕观众听到“艺术电影”四个字就觉得沉闷，拒绝来看了，没想到《罗马》这边是主动拒绝路人盘，提倡影迷自嗨。
这也太浪费这部电影了。
直到最近快下映了，才看到真正符合《罗马》调性的推广：和nomo合作了一款相机▼▼▼
首先电影是黑白色调，很有辨识度▼▼▼
再来，因为卡隆亲自掌镜，电影摄影非常强大。
即使黑白影像都很有层次感，随便一张截图都是大片▼▼▼
所以这个推广的结合点也是个极强的安利，才真的“打动人心”▼▼▼
但从票房和排片看已经无力回天，今天《罗马》的排片占比只有0.1%，随时下线。大概正满足了片方“路人看不懂”的预想。
其实艺术电影的宣传一直是块还在摸索中的领域，度控制得不好，很容易脱靶。
年杨超导演的《长江图》，就也是一样完全几乎不care大众审美。
无论是物料还是舆论导向，始终强调自身的“艺术追求”和稀缺性，最终只拿到多万票房▼▼▼
用力过猛的反例也有一堆。
《地久天长》被王小帅败坏完的好感▼▼▼
《黄金时代》制作人程育海想弱化“文艺”给这部电影带来的票房冲击，于是采用比较商业化的手段提前半年就开始造势，努力营造“大片儿”范儿的氛围。
可没想到，恶俗直白的海报营销让本片的第一受众文艺青年瞬间反感——鲁迅先生直接喊出“想骂谁，就骂谁！”▼▼▼
“接盘侠”端木蕻良喊着“想结婚，就结婚”，当时萧红肚子里怀着萧军的孩子▼▼▼
而以为是商业片被骗到影院的观众，也对电影恶评如潮。
《黄金时代》的定位在文艺和商业之间纠结，还和杜蕾斯搞了个“黄金实戴”▼▼▼
最豪华的全明星阵容、最互联网的营销，投资万，结果两边不讨好，以万票房惨淡收官。
和它类似的、翻车翻得更响的，就是去年底的《地球最后的夜晚》了。
制片人单佐龙上周末还在论坛说，他认为文艺电影就应该商业地宣。
其实，在文艺电影和商业宣发之间，没有平衡点吗？
除了无视路人和把路人骗进电影院，就不能使他们成为核心观众吗？
在我看来，今年几部走艺联专线的电影都做得很好啊。
《绿皮书》抓住颁奖季的热度，动作迅速，并定位为友情+喜剧的现实题材剧情片。
邀请黄海大神设计了中国特别版海报，通过点映扩散口碑▼▼▼
之后为了更好地下沉“接地气”，《绿皮书》进行了病毒式营销，将一些宣传片、二次创作的MV等集中传播。
#看完绿皮书想吃炸鸡#就很温和嘛▼▼▼
除此之外，还提炼出“世界上那么多孤独的人，因为他们都没有勇气迈出第一步”这样的文艺slogan在全国投放，又补足了文艺片受众▼▼▼
最终，票房4.78亿。
《波西米亚狂想曲》呢，因为有一场非常特殊的皇后乐队演唱会，“永远年轻永远热泪盈眶”被打在海报上作为宣传语▼▼▼
直击人心。
还上线了一个特别的“卡拉OK”版，观众可以跟随电影参与表演▼▼▼
最终，票房近1亿。
最直观的是和《罗马》同天上映的《一个母亲的复仇》，也是一句“女子本弱，为母则刚”。
但是这个后妈为女儿复仇的故事显然爽得多，上映8天票房快万了，是《罗马》的十倍不止▼▼▼
宣传，往简单了说，就是找到最具社会共情的垂直内容，然后各自放大。
《爱乐之城》主打爱情，《荒野猎人》突出陪跑小李，《水形物语》强调奇幻。
《心迷宫》《白日焰火》《暴裂无声》这种淡化电影的艺术属性，强调类型化特质的影片。
再举个栗子，杨明明自编、自导、自演的首部长片《柔情史》将在5月17号艺联上映，这是部讲母女关系的电影。
母亲把一切可能性寄托在女儿身上，有极强的控制欲，又嫉妒女儿的幸福从中作梗。
女儿对母亲是理解又抗拒，可自己也在日积月累中变成了自己讨厌的母亲的模样。
这部电影去年我已经在香港电影节看过了，至少当时那个版本是很文艺片的叙事，对路人来说会很矫情，容易坐不住。
那么看看它现在怎么宣传的——
#我和我妈相爱相杀#
张进，你过来坐着学。挑出了那些扎心的台词做海报传播▼▼▼
抓马母女在线battle，显然，戳到了不少人：“内容过于真实”▼▼▼
要说在文艺和商业中平衡得最好的，在我看来就是《何以为家》了。
作为一部非常小众的小语种文艺片，它在内地的票房居然破了3亿▼▼▼
一方面是电影营销成功打准了原生家庭的点▼▼▼
负责《何以为家》国内宣发的路画影视CEO蔡公明表示：抖音短视频的集中轰炸，和微博大V的点赞，成为这次宣传的特点，大量“短平快”内容为票房做出了一定推动。
“生而不养”的原生家庭之过，“宁为太平犬，莫作乱世人”的人生坎坷，成为推广内容的集中要点。BY烹小鲜
既不会太骗人，也放大了共情点▼▼▼
另一方面，是它对于魔鬼档期的鬼才操作——
“硬刚《复联4》”
早期，多少人选择《何以为家》都是因为“除了《复联4》就没什么可看的了吗”，这一类实则是对《复联4》排片的吐槽。
抓住这个点的不止是它。
王家卫监制、万玛才旦导演的艺术片《撞死了一只羊》，和张震、倪妮主演的犯罪悬疑片《雪暴》等，都用“硬刚”的宣发点来突围太过惨烈的票房对比。
当时，我们看到了大量“别让《复联4》撞死了这只羊”“敢正面硬刚《复联4》，这部电影疯了吧”的用词和标题，暗示勇气背后有好片▼▼▼
虽然无奈又尴尬，但至少刷了一波存在感吧，《撞死了一只羊》票房也破千万了。
《何以为家》是个意外，它卡中了社会的每一个G点。
而《罗马》自怜自艾地选择放弃，仿佛自己的宣发越敷衍就显得它本质越高冷文艺。
好久不见这种郭敬明式的悲伤了。
其实，受损的是观众啊。
#卖力吆喝##真的好看#
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